產量分析
縱觀2009年5月份家電產量，除洗衣機增速加快外，空調和冰箱近期增長存在隱憂，但仍好于市場過于悲觀的預期。
(1)5月份洗衣機、冰箱、空調產量分別同比增長28.6%、10.3%、8.1%，1-5月份累計同比增長分別為18.5%、17.5%、14.1%。
(2)洗衣機需求持續旺盛。由于洗衣機出口以新興市場為主，出口維持較快增速，1-4月份同比增長15.1%。內銷市場上滾筒洗衣機的升級換代趨勢仍在持續，1-4月份零售量同比增長33%，遠高于行業平均水平。
(3)冰箱增速在回落，尤其是5月份旺季環比略為下滑，且從冰箱上游工廠反饋情況來看企業后續生產存在壓力。加之冰箱出口增長停滯，近期冰箱需求壓力較大。
(4)空調增速雖仍低于10%，但高于4月份的增速(5.2%)，企業排產情況有所好轉。不過由于5月份南方雨水較多，氣候涼爽，造成5月份空調終端銷售情況并不理想，6-7月份將決定空調行業全年銷售業績。
價格行情
2009年1-5月份，工業品價格同比平均上漲2.3%，從月度來看，工業品價格由1月份上漲1.5%逐月上漲到5月份的2.7%，表現為緩慢攀升之勢，漲幅相對平穩但漲價面有所擴大。其中耐用消費品中，家具價格累計上漲2.8%，本月上漲3.5%；吸排油煙機價格累計上漲9.5%，本月上漲13.0%；空調類本月上漲2.0%；洗衣機、電冰箱等家電產品目前雖然在低位，但降幅在縮小，原材料價格上漲促使居民消費價格中工業品價格上漲。
產品升級
從長期看消費升級將對家電行業發展產生深遠的影響。消費升級的表現形式為：消費者更在意品牌，追逐升級產品。把產品升級分為三種形式：漸進式、跨越式、革命式。
(1)空調產品主要以漸進式為主。
升級方式無非是在健康，節能，靜音，變頻等方面，對應的技術也沒有大的升級改進，廠商差異僅在于工藝，成本控制、品質保障等細節上，這顯然利于國產品牌，在技術基本穩定的背景下，國產品牌充分發揮成本優勢，規模優勢，渠道優勢，完全占據了市場主要地位，目前三大國產品牌格力、美的、海爾已經牢牢地占據了市場份額的50%以上。
(2)冰箱產品升級以跨越式為主，升級趨勢明顯
對于冰箱而言，產品結構呈現明顯的消費升級特征：高端化，個性化從分容積段銷售量、銷售額結構變化來看，2002年-2007年，冰箱市場銷售結構呈兩極分化的趨勢：即241L以上大容積冰箱和120L以下小容積冰箱銷量呈上升趨勢，過去完全占主導的121L-240L之間的冰箱市場份額有所下降。
從性能角度，冰箱產品一方面追求節能、保鮮、低噪聲、健康、時尚等，另一方面追求多門、對開、智能化這種升級產品，特別是2006年以來這種跨越式升級趨勢十分明顯，而這顯然更有利國外品牌發揮他們的技術優勢和品牌優勢，上市公司所對應的民族品牌在升級產品上競爭能力有限。特別是在產品毛利率高，單位產品價格高、代表著產業發展趨勢的多門冰箱、對開門冰箱上面，國產品牌除海爾外，完全缺乏競爭能力。
(3)洗衣機：產品漸進式升級與跨越式升級并重
對于洗衣機而言，農村升級產品在全自動波輪洗衣機上，而城鎮消費以及出口主要是在滾筒洗衣機上。產品漸進式升級與跨越式升級并重，形成國產品牌如海爾、小天鵝同外資品牌三星、松下、西門子等各霸半邊天下，前者擁有全國性渠道，低端占優，外資固守高端，在趨勢產品滾筒洗衣機上，主要為外資品牌所占據，國產品牌只有海爾有一定競爭能力，其他國產品牌尚需積累。
(4)彩電：產品升級以革命式為主，趨勢明顯
消費升級促進了彩電產品迅速升級，而升級產品以革命式為主，即從傳統彩管電視轉變為平板電視，技術上完全不同于以往的彩管電視，屬于一種顛覆性的升級方式，這顯然不利于以渠道，營銷，規模，成本取勝的國產品牌，電視平板化是行業發展的方向，而且平板化的速度遠超原來的預期。國內主要生產廠商長虹、康佳、 TCL、創維等為此準備不足，顯得十分被動，而且受制于較高的技術壁壘和資金要求，國產品牌短期內也無法改變在平板電視市場上的頹勢。在這樣的背景下，原來的品牌格局已經失去意義，即使勉強通過組裝維持前端銷售，保持一定的市場份額，由于利潤都被上下游拿走，只能賺取一點微薄的加工費。
品牌集中度
(1)空調：格局初定強者恒強
經過多年的市場競爭，空調行業品牌之間分化嚴重，很多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過80%，而格力、美的、海爾三大市場品牌的銷售量占有率超過50%，呈現明顯的高位集中態勢。
品牌集中度提高的原因是多方面的，一方面消費升級，消費者品牌認知感更強。消費更趨理性，優質產品的價值得以體現。更重要的是，前幾年空調行業經營環境持續惡劣，上游原材料持續漲價，下游終端市場的苛刻要求，形成前幾年空調行業的低迷，缺乏足夠競爭能力的企業十分艱難，這為行業整合創造了契機， 2005年以來，行業深度整合的步伐明顯加快。一線大品牌憑借其強大的品牌張力、渠道控制力、規模地位和迅捷的市場反應速度等多方面優勢，不斷鞏固和強化其龍頭地位，而中小品牌的市場份額銳減，一些競爭力較弱、規模偏小的弱勢品牌直接退出市場；一線品牌與二、三線品牌之間兩極分化明顯。
品牌集中度提高的影響也是多方面的，z*重要的結果是競爭方式發生轉變，惡性價格戰減少。進入2006年以來，隨著品牌集中度穩步提高，公司競爭轉入良性，過去若干年競爭格局與競爭方式發生明顯變化。特別是從07年開始，國內空調重點企業紛紛加大了產能品質、研發、渠道建設投入以及海外市場的開拓力度，確立了行業領先優勢，并利用這種優勢積極參與各種標準的制定，規范和標準使得2007年的空調市場競爭逐漸從以往的價值戰轉向技術、產品質量、銷售服務比拼與三、四線渠道拓展的競爭。在新的競爭條件和競爭方式下，空調市場品牌集中度明顯向重點企業傾斜，市場集中度的持續提升，推動了空調行業向規范競爭與良性發展的方向邁進。而品牌集中度提高，競爭轉入良性的另一個結果是平均價格水平明顯上升。市場均價變動一方面源自于直接提價，另一方面市場均價變動是因為機型機構和產品種類的調整，其中直接提價對總體均價上漲有著決定性的影響。市場均價變動反映出空調廠商更加理性，有效地轉嫁了上游漲價的壓力，根本原因在于品牌集中度提高之后，主要大品牌不愿打價格戰、小品牌打不起價格戰，整個行業的競爭熱點已不再是“價格”，而是技術、產業鏈、服務、渠道等全方位的比拼。而銷量與價格的同步上漲也說明，消費者對高質量空調產品的價格承受能力有所加強。工廠能夠主動提價成功也反映出工業資本在產業鏈中的地位提升了，而商業資本在產業鏈中的地位有所下降。另外，在外銷市場品牌(生產)集中度提高的背景下，出口均價也是穩步提高。
(2)冰箱：品牌集中度不高，也沒有集中的趨勢
縱觀2002年-2006年的冰箱市場，前幾名大品牌保持優勢，大的格局沒有改變，但市場位置悄然發展變化，各自的市場地位卻始終有著微妙的交錯。
海爾作為行業中z*具影響力的國產品牌，一直占據著市場頭名，但并沒有甩開對手。
(3)洗衣機：品牌集中度較高，有進一步集中的趨勢
在洗衣機行業，海爾作為行業中z*具影響力的國產品牌，一直占據著市場頭名，2007年公司銷售增長略快于行業平均增速，所以市場份額有所增加，小天鵝在公司確立“以洗為主”的戰略之后，借助在波輪洗衣機市場上的強勢地位，高速發展，市場表現十分強眼。由于榮事達充分利用美的整體資源，2007年平穩發展，一步一個腳印，上升勢頭十分明顯，盡管前五大品牌的市場份額還不太高，但是集中的趨勢已經確立。但是在格局完全確立之前，勢必經過一番激烈的競爭和多樣化的行業整合。
(4)三大產品品牌集中度對比
總結上述三大產品，整體上空調的品牌集中度z*高，洗衣機次之，冰箱z*低，從趨勢上講，空調還在集中，洗衣機也表現出這種態勢，而冰箱還不明顯。
這反映出空調行業的競爭會越來越清晰，格力領頭，并逐漸甩開對手，美的緊緊跟上，近似雙寡頭競爭，而冰箱、洗衣機會有一個洗牌到位的過程，在到位之前意味著競爭激烈，毛利率波動大，廠家經營起伏也大。
中國家電行業未來發展趨勢以及對國民經濟發展的巨大驅動作用
亞洲是全世界家電產品銷售量增長z*快的地區，中國同時扮演著規模宏大的制造生產基地和蘊藏廣闊商機的消費市場雙重角色，對亞洲乃至q*家電市場的發展都發揮著重要作用。一些中國企業在積極以自有品牌打入國際市場，在很多地區，像中東、非洲，已經可以看到中國品牌的家電產品。中國的家電品牌知名度仍然不夠，當市場需求呈現較大差異化的時候，比較適合中國品牌介入，目前，俄羅斯、東歐、中東等地的家電市場具備這樣的特征。
幾個主要因素構成了目前q*家電市場銷售額增長的驅動力量，推動著冰箱、空調、洗衣機等幾大類主要家電產品的更新換代。s*先，隨著生活水平的提高，消費者希望選擇容積更大的產品，如更大容量的冰箱和洗衣機。其次，消費者喜歡使用更便捷的產品，融入了新技術、新概念、新設計的產品吸引了消費者。此外，隨著消費者節能環保意識的不斷增強，能效高的家電產品變得更受歡迎。
值得關注的是，亞洲家庭數量占全世界總體規模的48.8%，但在q*家電市場上的銷售量比例卻只有26.8%；與此同時，西歐家庭數量所占q*比例只有10%左右，但家電銷售量卻占到了q*市場23.5%。這與世界不同地區使用電器的習慣有關，在歐洲，基本每個家庭都要置備盡可能多的家用電器，比如洗衣機、烘干機、洗碗機，該有的電器他們都會配備。但亞洲國家則不同，普通家庭往往只選擇必需的幾樣家電，比如洗衣機和冰箱，其他的就不一定購買了。
未來一段時間亞洲家電市場非必備產品類別的銷售量會有一個比較大的增長。從銷售額來看，q*家電市場接近三分之一的銷售額來自西歐，這主要是由于西歐家庭選擇的家電產品大多是非常高端的。而對于亞太市場來說，除了擴大家電產品銷售量外，如何使銷售額獲得增長應該是更為關鍵的挑戰。
趨勢一：連鎖渠道主宰q*家電銷市場
中國零售市場的變化趨勢跟國際市場十分相似，連鎖渠道發展迅速，包括家電連鎖、超市連鎖在內的渠道模式已經成為家電銷售的重要戰場。在澳大利亞和新西蘭，超市家電銷售很少，只占2%左右的比例，中國是10%左右，東南亞國家也達到16%，而韓國的這一市場比例則達到了26%。
一些銷售渠道模式是某個國家或地區所特有的，比如在南非，家具連鎖店除了賣家具也賣家電，在這個渠道里家電的銷售量和銷售額都非常大，而且還在保持快速增長。事實上，在西歐一些國家，家具、櫥柜專賣店也已成為家電的主力銷售渠道，在過去的4年里家電產品銷售額增長非常快。但在東歐的一些國家里，傳統專賣零售店占了家電產品總體銷售額50%以上的份額。
趨勢二：家電互聯網銷售業績日漸增長
互聯網對于家電產品來說一定是滯后于其他的消費類產品的，這主要是由于家電產品大多體積較大，物流配送是個問題。但是，隨著互聯網經濟的發展以及配送系統的改進升級，家電產品通過網絡銷售會有很大的發展空間。作為家電銷售渠道，互聯網不會取代其他任何一個渠道，因為家電產品的購買決策是由一個家庭做出的，家庭決策的過程往往是需要看到、摸到這個產品，對產品有z*直觀的感受。
在歐洲消費類電子產品市場上，互聯網完成的售額比重從2006年的6.4%上升到2007年的8.6%；在亞洲，特別是韓國，互聯網也成為了消費類電子產品銷售的一個非常重要的渠道。消費類電子產品在互聯網上的銷售改變了消費者的消費形態，越來越多的消費者學會了通過網絡了解產品性能、比較產品價格，這對整個家電業的影響都將是非常巨大的。
中國目前家電行業結構大調整為追趕歐美跨國家電巨頭創造了條件
近期，中國國家統計局發布了上半年我國經濟運行數據。經初步核算，上半年我國GDP同比增長7.1%；CPI(居民消費價格)與PPI(工業品出廠價格)則連續五個月雙雙告負，且同比降幅呈放大趨勢。
對此，多位專家表示，今年GDP保八基本成定局，而CPI、PPI連續告負使得通脹憂慮短期內解除，年內央行上調利率和存款準備金率的可能性已微乎其微。 同時，在q*經濟環境嚴峻的環境之下，我們欣喜的看到，中國的家電行業目前正在受政策影響重回“正軌”并迎來新猜想。就在人們還在為中國經濟走勢是U、V、W還是L型爭論不休時，中國各大家電廠家自2009年入夏以來，就已全面處于上升態勢，以“井噴”、“斷貨”、“搶貨”等關鍵詞，為中國國民經濟的發展提前呈現了一份完美的答卷。
當然，刺激當前家電消費市場倍速增長包括多重因素，除全國大范圍持續的高溫天氣、廠商本身的各種努力外，其內在動力還來自于國家對家電產業所實施的“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能補貼”、“出口退稅”等多項補貼政策。我們堅信，在國家財經補貼這一“杠桿效應”下，除將積極帶動消費升級外，其長遠的意義將在于促進家電業的結構性大調整并z*終為中國家電業追趕跨國家電巨頭創造了有利條件。
綜上所述：中國家電行業及其相關產業鏈，將在中國經濟發展中扮演重要角色，中國家電業的不斷發展，將更加有助于“促進國民經濟更快、更好的發展”的戰略指導方針，中國家電及其相關產業鏈的不斷優化、升級，將在“加快轉變經濟發展方式”、“完善社會主義市場經濟體制”、“大力推進經濟結構戰略性調整”的指導方針實現過程中，發揮出巨大的力量！
網友評論
條評論
最新評論