集中空調(diào)大賣場(chǎng)情況剖析及進(jìn)展研討

眾所周知，“專賣店”一般被定義為某類產(chǎn)品或者某個(gè)品牌的專營店，往往更多是在服裝、家電、數(shù)碼等終端零售產(chǎn)品中被廣泛采用的一種銷售模式。而中央空調(diào)產(chǎn)品作為機(jī)電設(shè)備，是以項(xiàng)目銷售為主的產(chǎn)品，早些時(shí)候并沒有誰會(huì)把這二者相聯(lián)系。然而隨著我國各大城市居民消費(fèi)能力的不斷提高，住房面積的逐漸增大，中央空調(diào)設(shè)備已不再僅僅局限在賓館、酒店、寫字樓等高檔場(chǎng)所中使用，尤其是小型中央空調(diào)暖通制冷設(shè)備的出現(xiàn)，讓中央空調(diào)設(shè)備的概念逐步在向普通消費(fèi)者貼近。其中戶式中央空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地得到了普通用戶的關(guān)注，在上海、北京、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，戶式中央空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)大大超過了預(yù)期。由此，如何將品牌更直接、準(zhǔn)確地介紹給終端用戶，在未來潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭中搶先一步?如何迅速占領(lǐng)快速增長的小型中央空調(diào)設(shè)備市場(chǎng)，就成了擺在生產(chǎn)企業(yè)面前z*現(xiàn)實(shí)的問題。

目前，中央空調(diào)的專賣店大致可分為2類，一種是某廠家與代理商一起開的以銷售為主要目的，兼作產(chǎn)品展示為主的單店。二是某廠家直接開設(shè)的以產(chǎn)品形象展示，兼作設(shè)計(jì)、技術(shù)培訓(xùn)的形象店。筆者在對(duì)眾多的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了一番調(diào)查了解后，并沒有足夠的證據(jù)說明哪個(gè)企業(yè)是中央空調(diào)產(chǎn)品專賣店的“開山鼻祖”，是誰在中央空調(diào)行業(yè)中開“專賣店”之先河。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專賣店的形式之前更多的是被家用空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用的一種營銷方式，所以在其大量涌入中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)后，也帶入了一些更加市場(chǎng)化的營銷思路，其中當(dāng)然也包括專賣店的形式。

不可否認(rèn)的是，在近幾年的中央空調(diào)的行業(yè)發(fā)展中，專賣店迅速興起，從南到北，從東到西，無論企業(yè)規(guī)模大小、品牌知名度的高低，在許多城市中都出現(xiàn)了各種各樣的中央空調(diào)專賣店。究其原因，除了市場(chǎng)整體環(huán)境發(fā)展的宏觀因素為專賣店在中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐厚的土壤外，作為廠商不外乎還有以下幾方面的考慮：生產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)于品牌的推廣和宣傳，并且要保持在同行競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)，所以另辟蹊徑，選擇依托專賣店來展示其產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該是比較靈活而又高端的一種宣傳手法;對(duì)于直接面對(duì)終端客戶的經(jīng)銷商而言，目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于中央空調(diào)暖通制冷產(chǎn)品概念模糊，專賣店能夠通過給消費(fèi)者提供一個(gè)更直觀的了解中央空調(diào)的空間。這2者根本目的都還是借專賣店造勢(shì)，為自身品牌無論是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌還是經(jīng)銷商的商業(yè)品牌，擴(kuò)大影響力，暫且不考慮企業(yè)實(shí)際的專業(yè)能力，起碼可以通過此種形式打造自身的專業(yè)形象，從而達(dá)到樹立品牌影響力，擴(kuò)大企業(yè)知名度，擴(kuò)大銷路的目的。

功能―――于無心處勝有心

專賣店的功能定位主要是品牌宣傳、形象展示、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售以及提供專業(yè)知識(shí)普及等，地點(diǎn)的選擇主要是在鬧市和建材市場(chǎng)等處。一般而言，專賣店的功能可以歸納為品牌宣傳、形象展示、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售等等，由此也可以將這些專賣店的基本功能延伸到中央空調(diào)產(chǎn)品上，再綜合一些中央空調(diào)產(chǎn)品銷售的特殊性，例如需要設(shè)計(jì)、安裝施工、售后服務(wù)等等，所以筆者認(rèn)為目前市場(chǎng)上中央空調(diào)產(chǎn)品專賣店的功能主要集中在品牌宣傳、企業(yè)實(shí)力展示、銷售以及服務(wù)(包括售前、售中、售后)等方面。絕大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商也將專賣店定位在“集品牌、銷售、設(shè)計(jì)、安裝和服務(wù)于一身的全方位服務(wù)專營店”，力求可以為消費(fèi)者提供“一站式”的全方位服務(wù)。出于企業(yè)自身的需要，所以在名稱上，也有些企業(yè)稱之為“形象店”、“銷售服務(wù)中心”、“設(shè)計(jì)中心”等等，但是基本功能主要是圍繞以上幾點(diǎn)的。

在專賣店的地點(diǎn)選擇上，由于自身承載功能的原因，所以大多數(shù)的專賣店一般會(huì)選擇在比較繁華的鬧市區(qū)，或者建材市場(chǎng)、裝飾市場(chǎng)等有可能帶來潛在用戶的地方。當(dāng)然，隨著一些家電連鎖賣場(chǎng)的興起，也出現(xiàn)了“店中店”形式的專賣店。在專賣店的外觀裝飾上通常都以“時(shí)尚”為主要元素，重點(diǎn)突出品牌形象。而在店內(nèi)一般放置一些產(chǎn)品樣機(jī)，主要是戶式中央空調(diào)主機(jī)設(shè)備以及一些末端設(shè)備。此外，關(guān)于企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹的樣本、POP廣告也是必不可少的，其中一些專賣店為了達(dá)到強(qiáng)化品牌印象的目的，還會(huì)在一些細(xì)節(jié)入手，如在接待客戶的飲水紙杯、大堂的地面上展示企業(yè)形象等，再者就是在專賣店中建立場(chǎng)景模擬區(qū)或者是安裝模型，讓消費(fèi)者真真切切地對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)有所了解。此外，專業(yè)的設(shè)計(jì)師和咨詢顧問作為專業(yè)人員為客戶進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的解析也非常重要。

現(xiàn)實(shí)―――不得已的平衡與選擇

專賣店目前已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;形象店”，而并沒有成為一種實(shí)際銷售的補(bǔ)充渠道。即使如此，中央空調(diào)專賣店對(duì)于產(chǎn)品的普及還是做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。筆者目前圍繞專賣店問題對(duì)部分生產(chǎn)企業(yè)以及部分采用了專賣店形式的經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)查，得出的結(jié)果是專賣店已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;形象店”，成為企業(yè)的“花瓶”，而并沒有成為拉動(dòng)實(shí)際銷售的補(bǔ)充渠道。因此，就目前的狀況來說，生產(chǎn)企業(yè)自身投資開設(shè)的專賣店基本就是當(dāng)作廣告費(fèi)的投入，利用專賣店的形式展示企業(yè)實(shí)力，從而為項(xiàng)目銷售作鋪墊，而經(jīng)銷商投資開設(shè)的專賣店也只能是充當(dāng)一種擺設(shè)，通過專賣店實(shí)現(xiàn)的零售業(yè)務(wù)很少。所以市場(chǎng)中大多數(shù)專賣店的生存現(xiàn)狀是“入不敷出”，也成為了生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的一個(gè)不大不小的包袱。

因此，目前的中央空調(diào)專賣店已經(jīng)不再擁有從前的風(fēng)光，甚至有的已經(jīng)關(guān)門大吉。可以說中央空調(diào)專賣店在市場(chǎng)中已經(jīng)遭遇了“冰封時(shí)期”。雖然市場(chǎng)目前已經(jīng)對(duì)“專賣店難以成為零售渠道”達(dá)成一致觀點(diǎn)，但是基于市場(chǎng)潛在的需求誘惑，還是沒有舍棄這個(gè)展示的平臺(tái)，所以只能由擴(kuò)張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫o縮政策。值得肯定的是，專賣店模式的確為中央空調(diào)的“平民化”做出了很大貢獻(xiàn)。

在本次調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)自己出資成立專賣店的比例很小，主要集中在一些大型城市，而在數(shù)量上追求更多的是依靠經(jīng)銷商的共同合作。即生產(chǎn)企業(yè)以不同方式對(duì)專賣店進(jìn)行初投入，如報(bào)銷裝修費(fèi)用、發(fā)放物料等等，日后的運(yùn)營則依靠經(jīng)銷商自身的實(shí)力。也有一些企業(yè)會(huì)在營銷政策中專門為專賣店制定部分支持政策，如在年終的返點(diǎn)上，機(jī)型的供應(yīng)以及其他資源支持。因此，筆者認(rèn)為早年形象店的迅速膨脹，實(shí)際上是一種企業(yè)之間資金實(shí)力的較量。而有投入必須有產(chǎn)出，所以目前專賣店所遭遇到的一些發(fā)展瓶頸的根本還是由于沒有消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)，其實(shí)，究其背后的原因有以下幾點(diǎn)，一是廠商交易制度沒有發(fā)生根本變化;二是傳統(tǒng)的銷售模式仍是主流;三是期望太高，心理落差大，而且相比傳統(tǒng)交易方式，專賣店形式更復(fù)雜;四是市場(chǎng)發(fā)育不健全。

這里我們也可以將中央空調(diào)專賣店與汽車4S專營店進(jìn)行一些比照。s*先中央空調(diào)(KDF型空調(diào)離心風(fēng)機(jī)的機(jī)號(hào)、特點(diǎn)、應(yīng)用)與汽車針對(duì)的消費(fèi)群體同為具有較高消費(fèi)能力的用戶;其次，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)類似與汽車產(chǎn)業(yè)“從貴族走向平民”的過程;此外，汽車產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)是以項(xiàng)目銷售為主要特征，經(jīng)過市場(chǎng)發(fā)展，從而成為一種接近大眾消費(fèi)品的產(chǎn)品。所以，在以上幾點(diǎn)的支撐下，我們認(rèn)為汽車4S專營店的發(fā)展過程中有些值得中央空調(diào)專賣店借鑒的地方。

s*先是消費(fèi)基礎(chǔ)擴(kuò)張的因素。在出現(xiàn)汽車4S專營店之前，汽車的消費(fèi)大多集中在團(tuán)體消費(fèi)，因此在這樣的情況下，汽車4S專營店也沒有成為市場(chǎng)主流的一種銷售渠道。隨著汽車消費(fèi)意識(shí)的普及以及消費(fèi)能力的提高，在終端市場(chǎng)對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)達(dá)到一定程度后，汽車產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)才迎來了蓬勃發(fā)展，從而帶動(dòng)了汽車4S專營店的產(chǎn)生和興旺。而與之相比，目前中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)z*欠缺的還是市場(chǎng)基礎(chǔ)，即大眾消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，所以導(dǎo)致了專賣店難以在零售市場(chǎng)中達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的功能。此外，市場(chǎng)消費(fèi)的提升也帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的增長，針對(duì)汽車4S專營店而言，其生存不僅僅可以依靠銷售，而且可以借助各種各樣的服務(wù)來達(dá)到實(shí)現(xiàn)盈利的目的，而中央空調(diào)專營店在目前銷售環(huán)節(jié)都不理想的情況下，更不要提到通過其他的方式達(dá)到盈利目的了。此外，汽車行業(yè)的渠道保護(hù)政策也為專營店的穩(wěn)定發(fā)展提供了良機(jī)。而目前中央空調(diào)行業(yè)在渠道保護(hù)政策上的缺失，導(dǎo)致價(jià)格沖擊比比皆是，生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展專賣店渠道后，也出現(xiàn)了任意發(fā)展的狀態(tài)，這在發(fā)展初期對(duì)專賣店的生存造成了很大傷害。

定位―――無法苛求的回歸

專賣店的生存還是要實(shí)現(xiàn)“自給自足”，但是必須依賴終端大眾消費(fèi)市場(chǎng)需求的釋放，否則只能充當(dāng)“花瓶”的角色。筆者認(rèn)為，中央空調(diào)專賣店的營銷模式是值得肯定的，廠商采取專賣店的營銷模式也并非一種偶然，其中所體現(xiàn)出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌整合營銷優(yōu)勢(shì)為廠商開拓市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)，品牌化的服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來更多安全感，為企業(yè)鞏固客戶群、提升品牌含金量提供有力的支持。

但是就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，專賣店在發(fā)展過程中沒有很好解決數(shù)量與質(zhì)量，投入與產(chǎn)出的問題。所以，形象店的建立z*需要具備的是擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，或是需要企業(yè)有一個(gè)明確的自身定位。否則，一個(gè)企業(yè)在缺乏足夠的硬件條件下盲目開始建店，有可能在同業(yè)競(jìng)爭中處于弱勢(shì)，消費(fèi)者也因此不買帳。目前的專賣店對(duì)于廠家而言一方面是標(biāo)志著企業(yè)產(chǎn)品和品牌獲得新的提升，同時(shí)也是品牌形象的一次自我豐滿。

另一方面，是想通過一種人性化的空間和銷售模式來不斷加深消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)產(chǎn)品的了解。因此，只有完全迎合了消費(fèi)者的購物心理，塑造出踏實(shí)穩(wěn)重的形象，才是一個(gè)“形象店”明智的選擇。

在目前的狀況下，筆者認(rèn)為，專賣店其實(shí)更適合作為“形象店”，也就是在其品牌宣傳的功能上進(jìn)行放大，例如大金在上海就全資建成了一形象展示廳，據(jù)說投資達(dá)到1000萬，而且其并不完全對(duì)外開放，只有提前預(yù)約才能夠進(jìn)入，主要也是針對(duì)項(xiàng)目客戶。而這與其高端品牌形象定位符合，雖然價(jià)格不菲，但是大金憑借著自身頂尖的產(chǎn)品技術(shù)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟也值得。此外，在一些中央空調(diào)普及程度較高的城市，可以考慮在數(shù)量上增加專賣店，畢竟這些城市的消費(fèi)者已經(jīng)有相當(dāng)高的消費(fèi)能力，而且消費(fèi)意識(shí)也比較超前。此外，就是要考慮到專賣店的實(shí)際銷售情況，在產(chǎn)品、價(jià)格、保護(hù)政策、技術(shù)等方面給予更多支持，這樣才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，使得專賣店逐步的走向自給自足。